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关于留坝旅游市场及营销推广的 调研报告
    随着休闲旅游的迅速发展,城市居民的休闲活动区域由城市转向县域及其下辖的乡村,这就迫切需求县域旅游的发展要适应市场需要。我县旅游业经过近几年一业突破的快速发展,已拥有较明显的产业优势和产业规模,以紫柏山、张良庙、栈道水世界、紫柏山国际滑雪场为标志的一批景点,具备了多元化、多层次的综合接待能力。旅游环境、县城面貌大为改观,较为完善的旅游生产力体系正在形成,旅游经济持续增长的势头已经显现,旅游收入正在成为我县国民经济快速发展最具活力的增长点。
    一、留坝旅游市场营销现状分析
    我县的旅游宣传和营销,随着旅游产业的兴起和逐步成熟,经历了从无到有,从小到大,从近到远,从弱到强的发展时期,特别是近年来有了“一业突破”的强势推进,旅游对外宣传和营销在旅游产业中的地位无可置疑,作用已经显现。但就目前我县旅游市场营销的现状来看,还有许多问题还值得思考和解决。
   (一)配套设施不够完善。近年来,留坝县举全县之力实施旅游“一业突破”,坚持把全县作为一个大景区,用旅游的理念进行规划,用景区的标准建设城乡,全力做精县城、做美镇村,持续推进城区、镇村、道路沿线、河流水系、景区景点综合整治,高标准完成了紫柏路改造工程。目前,建成省级特色旅游名镇4个,省级休闲旅游示范村7个,精心打造格桑花海、芳草坪花谷、农耕文化体验园、垂钓基地等休闲农业观光点25处,拓展了我县接待入境游客的区域,延长了旅客在我县的逗留时间,增加了交通运输、住宿餐饮等相关产业的消费。但多数景区景点还停留在初级开发水平,活动形式单一。景区的配套设施、旅游服务项目仍显不足,交通通达能力不畅,基本满足“走得通”状态,但尚未形成“游得畅”的格局,景区游客“难进难出”的问题仍然存在,造成了旅游宣传营销工作的硬伤。
   (二)产品化程度较低。近年来,我县旅游基础设施不断完善,综合接待能力有所提高。但旅游业整体竞争力不强,吃、住、行、游、购、娱六个要素整体水平不高,流于大众化,缺乏精品及独到的特色,特别是娱、购十分单调,缺乏留住游客、留住消费的要素,旅行团队和绝大多数游客来了只能看,看后就想走的现状十分突出。景区文化内涵挖掘不够,旅游文化氛围不浓,旅游产品链条短,供游客互动参与的活动项目少,多以观光旅游产品为主。
   (三)市场知名度不高。我县在旅游宣传营销中的投入不断增加,通过举办节庆活动、实施城市公交车体和公路等广告,逐步扩大了旅游的宣传面。但宣传策略上,还缺乏争创旅游名牌的措施和覆盖面广、辐射度大、持续时间长的促销方式;在宣传手段上,充分发挥广播电视、报刊杂志、互联网等现代传媒的作用不够,旅游产品的知名度在全国范围还不高。景区景点依然处于自发的点状运行状态,没有形成互动互利的区域间大旅游营销圈,旅游产品区域竞争力不强,要真正融入全省旅游精品线路条件还需改进。
   (四)旅游专业人才缺乏。旅游专业人才缺乏是留坝县旅游产业发展中存在的一个瓶颈与制约因素,随着今后旅游资源的大规模开发,旅游专业人才缺乏的情况将更为突出,这对留坝县实现旅游跨越式发展无疑是一个巨大的挑战。
    二、留坝旅游市场营销发展趋势
   (一)旅游市场定位
    1、关中城市群市场与近邻市场作为基础市场,主要包括西安、宝鸡、咸阳、铜川、渭南、汉中六市,对于这个客源市场的游客,主要的市场定位是大众休闲度假游,这部分市场距离旅游区较近,吸引力大,回头客多,可以针对这部分游客,定期推出新的游览路线和游憩项目,提高重游率,力争形成反复消费。
    2、关天经济区及其辐射区域作为拓展市场,主要包括陇南、天水、平凉、榆林、延安、商洛、安康、兰州、巴中、广元等城市,该市场有的与留坝距离较近,可达性较好,有的对留坝资源具有互补性需求,对这部分市场重点促销、生态观光、参与体验类型的旅游,增加旅游消费。
    3、全国其他地区作为机会市场,主要指以京津为主体的环渤海旅游市场,以上海为中心的长江三角洲旅游市场,以广州、深圳为主体的珠江三角洲市场等经济发达地区,上述地区人口密度大,人均收入高,有巨大的出游量和消费力。
   (二)旅游市场预测
    1、旅游方式。随着交通区位的改善和居民私家车拥有率的提升,在未来一段时间内,留坝自驾车旅游将继续保持快速增长。因此,如何满足自驾车游客的特定需求,应对自驾车旅游的热潮,将成为近中期留坝旅游发展的重要工作。
    2、旅游产品。大秦岭山地度假旅游目的地和营盘运动小镇建成后,以山地生态度假、户外运动、研学旅游、背包客旅游、实习考察等产品将得到发展。小众市场的兴旺作为主体市场的补充将进一步引领主体市场的发展方向,推动留坝旅游产品的多元化。
     3、旅游市场。以汉中、关中城市群的客源市场将是留坝的主体市场,留坝需加大对汉中、关中的市场营销力度,主推周末游、自驾游、亲子游、休闲度假游等产品,形成持续吸引力,完成游客数量的进一步增长。在宝巴高速通车后,留坝市场空间将依托高速公路向关中城市群、陕北以及西北城市进一步拓展,而留坝的山水旅游资源对西部干旱、半干旱市场具有非常强的吸引力,陕北的榆林、延安与甘肃的天水、兰州将是留坝中远期重点拓展的旅游市场。
     4、旅游需求。旅游目的将呈现多元化和多层次化,留坝游客旅游目的将从纯粹的观光休闲向观光、度假、商务、疗养等转变,呈现多样化的变化趋势。目前留坝游客主要仍以观光休闲的周末和节假日旅游为主,但游客已经不满足于此,一些游客已经在尝试新的旅游活动。留坝正处于从纯粹观光休闲旅游目的地向观光、度假、商务等相结合转变的重要转型期,制定具有针对性的差异化营销战略,瞄准细分市场积极营销,是迎接旅游需求分化的有效措施。
    三、旅游宣传营销工作建议
    1、加大投入,进一步提升我县旅游产业品味,为宣传营销奠定坚实基础。发展旅游业及相关设施需要大量的资金,加大旅游招商力度,坚持“政府主导、社会参与、市场运作”的发展模式,积极引进企业和民间资本投资建设一批有规模、带动力强、影响面广的旅游产品,包括宾馆饭店、景点设施、娱乐、交通、购物等各项配套设施。严格按照国家优秀旅游城市、省级旅游示范县和4A级景区标准运作,坚持高标准和高起点规划、建设、管理景点景区,形成知名度和吸引力,为做好宣传营销夯实基础。
    2、谋划主题旅游重点项目,打造旅游精品。旅游经济是品牌经济,知名度经济,又是注意力经济。良好的旅游产品品牌,不仅是无形资产,还是形成稳定客源市场的凝聚要素,更容易拉动“绿灯效应”。因此,开发主题鲜明、多景点组合的精品景区品牌,是推进旅游业特色化、产业化的重要措施,也是旅游产品最有力的卖点。从我县资源条件和大旅游产业发展的需要出发,拟将紫柏山、栈道水世界、张良庙等成熟和基本成熟的景区景点整合,创建大旅游品牌产品,组建旅游精品线路,形成大旅游规模,增强旅游产品的吸引力和竞争力。利用我县生态资源和农业产业资源,开发时尚有趣的田园休闲旅游产品,增加游客停留时间,拉动旅游消费,增加三产收入。
     3、加强区域间的旅游合作,开辟旅游连线。发展合作旅游,重视和加强与周边县区景区联络,将景点与周边县市的旅游景点串联起来,以提高产品组合度、丰富度,实现资源共享、信息共享、客源共享、收益共享。要树立连点成线,共同发展理念,积极融入“大秦岭”、“汉中美”的大区域旅游框架中,组成更大的区域旅游圈,实现优势互补、效益共生。
     4、开展全方位宣传推介,全力提高我县旅游产品的社会知名度。在利用办节、办会等传统形式的同时,大力发挥各种现代传媒和信息传播方式,吸引游客、吸引投资,扩大知名度。对不同的目标客源市场采取不同的形式抓促销,对影响大、辐射强的重点地区,采取强有力的现代传媒和传统的宣传营销方式相结合,形成独特的、具有吸引力的宣传营销攻势;对周边范围的客源可通过共建旅游圈、共打精品牌、联合促销、相互输团等方式。同时配置区域内优秀旅游线路,组成优质旅游项目套餐,开通方便旅游定点专线车,达到把当地人的游兴鼓起来,周边人的游兴引过来,外地人的游兴拉过来的目的。
     5、树立现代化的旅游管理理念,建设专业化的导游机构和导游队伍。按照新形势下大旅游的潮流和我县目前旅游产业的现状,对现有旅游服务人员,进行岗位培训和资格考试,实行持证上岗,以确保建立一支一流的旅游服务专业队伍,为游客提供一流的服务。
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